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洗衣液春秋战国时代 营销广告投放大幅增长

  生活决定消费,随着生活形态发生转变,未来的衣物清洁消费转向洗衣液的趋势俨然已现。2013年,湖南卫视《我是歌手》节目的热播,赞助商立白把“洗衣液”变成了网络热词,知名度迅速蹿升。

  洗衣液的春秋战国时代

  无独有偶,欧美国家也是经历了皂、粉、液的发展轨迹。

  就国际市场而言,美国液体洗衣剂的比例已经超过洗衣剂总量的80%,日本衣用液体洗涤剂占洗衣产品市场的份额40%,欧盟液体洗涤剂比例达30%以上。而中国只有13%。AC尼尔森数据显示,国内洗衣液在整个洗涤剂市场中份额预计2015年后将可达30%。

  洗衣液是近年新崛起的日化新品类,随着安利等外资直销品牌把洗衣液带进中国,洗衣液市场开始快速萌芽,蓝月亮等靠洗手液起家的本土企业嗅到了商机,迅速抢占了这片蓝海。此后洗衣液在洗涤日用品中的比例迅速增长,而洗衣粉等产品份额不断下降,此消彼长间,折射出洗衣液市场的强烈爆发。

  国内各大洗衣液品牌的竞争最直观的表现是营销和广告投放的大幅增长。

  2013年上半年全国广告市场增幅9.5%,高于GDP7.6%的增幅,同时也远远超出去年同期4.8%的增长。其中,日化行业作为传统广告投放市场的主力军团,清洁用品广告投放增长74%,而国内洗涤用品中洗衣液保持27.2%的快速增长,国际和国内品牌均瞄准洗衣液市场,洗衣产品的高增长,推动整个清洁用品行业的高速增长。

  洗涤用品中洗衣液的借力营销成为本年度洗衣液品牌营销的关键词之一。

  电视搭台,品牌唱戏

  今春,湖南卫视《我是歌手》打响了省级卫视综艺节目的头炮,而其独家冠名商立白洗衣液也因“押宝”有方赚得“钵盆满盈”。立白集团副总裁许晓东谈及为何选择《我是歌手》进行冠名赞助的时候,表示,“《我是歌手》是一档注重品质的优质栏目,与立白洗液追求高品质产品理念一致,且其受众与立白洗衣液目标消费群高度吻合,栏目冠名合作能够为品牌实现知名度及美誉度的有效提升,在终端可以实现产品销售的直接拉动。”

  值得一提的是,第一季《我是歌手》席卷了“海量”的高学历、高消费能力人群,大学及以上学历观众首重播的累积到达率更是高达46.41%。

  许晓东表示,与《我是歌手》的合作成功完成了立白品牌洗衣液的全新升级,将立白洗衣液升级“洗护合一”的新定位,迅速而广泛地向消费者进行了传播。据央视索福瑞数据调研,节目播出后,立白洗衣液知名度提升13%,美誉度提升11%;据AC尼尔森数据,1~7月销售额比去年同期增长了66%。

  基于此,在2014湖南卫视黄金广告资源招标会上,立白集团以2.35亿再度拿下《我是歌手》第二季的独家冠名权。

  据了解,与第一季《我是歌手》的合作是立白集团媒介传播方式的一次大创新,同时也是立白集团营销推广上花费最大手笔的一次。许晓东指出,冠名《我是歌手》是品牌战略的选择。“当今社会广告形式多元化,观众对于传统硬广的关注度、记忆度都有所下降,新型媒体虽然吸引了大家的注意,但又不能很好的提升企业的美誉度。综合以上方面,选择在传统电视媒体上的优质栏目进行冠名,借助节目进行推广,一方面提高知名度,一方面提升品牌。”

  值得一提的是,为了配合《我是歌手》的冠名传播,在节目播出的同时,立白集团还进行了线上多媒体的整合传播,包括电视、网络、户外等,同时线下也开展了全面的营销推广,包括卖场、大篷车活动等,可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广,目的就是在助力节目的同时借力节目,实现双方共同发展的共赢结果。

  据介绍,在立白集团的媒介传播策略中,立白进行媒体资源选择的原因之一是以目标消费者的需求为导向,根据各品牌的目标消费群媒体接触习惯,判断媒体综合情况,确定合作关系。

  亲子路线,娱乐营销

  2013年的影视剧和电视台综艺节目题材,可以称得上是“亲子年”,而立白集团旗下高端洗涤品牌去渍霸在亲子年的“亲子营销”拔得头筹。无论从收视一路上扬的文章自导自演的电视剧《小爸爸》,还是收视影响力爆棚的综艺节目《爸爸去哪儿》,都可以看到去渍霸的身影。

  “立白去渍霸植入《小爸爸》的预期目标有两点:一是希望借助剧集本身播出传播植入的品牌信息;一是通过剧集的影响力,把植入作为一次营销炒作的切入点,进行一系列的综合宣传。目前两个预期效果基本都实现了。”立白集团的媒介传播策略,其关键点不是在于某个事件本身,而是如何借势进行延伸性传播运用。

  记者认为,去渍霸植入《小爸爸》,更多的受益来自于大牌明星隐性代言。据悉,借助文章和《小爸爸》的影响力,加上强势的综合宣传推广,去渍霸的经销商对此种模式非常赞赏,早在《小爸爸》播出前1个月,去渍霸产品出货量已比2012年同期增加57%,《小爸爸》热播后,消费者和经销商反响热烈。截止至2013年9月13日《小爸爸》大结局播出完毕,去渍霸产品的总体销量已经比上年同期增长一倍。

  而被问及明年是否会继续与影视剧展开娱乐营销的合作,许晓东表示,这取决于是否在合适的时候遇到合适的剧集。

  去渍霸的亲子营销大获成功在某种程度上还得益于年末火爆荧屏的综艺节目《爸爸去哪儿》。去渍霸作为赞助商之一,不仅享有硬广和口播权益,更是深度植入节目之中。关注《爸爸去哪儿》的观众相信对第十期中,kimi、天天、王诗龄一起洗衣服的场景记忆犹新,四瓶去渍霸统统倒尽,去渍霸的“过火”植入让网友大呼不得不去消费去渍霸。

  去渍霸以已身为人父的演员黄磊为形象代言人,并为产品做了一个“趣志爸”的拟人形象,广告的内容以生活、育儿、亲子感情为主,同时,在爸爸类的亲子影视剧和节目中深耕不辍。不得不承认,去渍霸赶上了好的题材剧,一鼓作气,让去渍霸的品牌美誉度和销售齐升。天时、地利、人和的品牌定位和营销借势,值得效仿。

  洗涤用品市场竞争激烈,各大集团各品牌均运用大量资源、以不同形式进行营销推广。立白洗衣液在创新营销推广的同时,不断创新研发产品,“洗护合一”是在在洗衣基础上,更增加了对衣物护理的功能,是与其他品牌产品区隔的最大特点,也是为满足消费者不断提升生活品质需求和不断变化的洗衣需求而研发的新功能。

  许晓东表示,未来2~3年,立白的品牌定位仍是洗护合一,但是会根据消费者需求的变化,不断研发出不同具体细化护理功能的洗衣产品,以满足消费者日益差异化、细分化的需求。

  品牌营销和传播方面,2014年是立白集团成立20周年,明年确实有一系列的大动作,与第二季《我是歌手》的合作就是其中一个,在第二季《我是歌手》中,立白将加大线上、线下与消费者的互动,最大化整合《我是歌手》资源,并整合各个媒体渠道尤其是新媒体平台,全方位、近距离与消费者互动和情感沟通。

  许晓东指出,“立白集团的发展战略非常明确,其使命就是做专做强做大,振兴民族日化,并且通过大日化、多品牌、重研发的发展道路,为消费者和市场提供放心、值得信赖的品牌和产品。而立白集团也将不断优化产品结构,未来会在稳定洗涤、消杀产业基础上,大力发展家居清洁、口腔、化妆品产业,并开始布局个人护理、婴童产品。而在战略层面,除了2012年启动大研发战略外,2014年的大传播战略也将是加快大日化进程的支撑点。”