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“营”得中国本土化妆品之“王道”

近年来,多元化市场环境的变化,使得中国化妆品企业以前所未有的速度崛起,逐步提升市场份额。在从低端向中高档发展的过程中,逐步向高端品牌市场进军。国产化妆品渠道如何逆袭?本土品牌如何步步为“营”?什么是本土化妆品牌的“王道”?


水土相符 本土化渠道逆袭


相较于外资品牌,本土护肤品更以中国文化这一底蕴为依托,外资品牌在中国市场已经远远不是水土不服和入乡难随俗的问题,相较前几年的迅猛攻势而言,国外品牌更显得谨小慎微,甚至有些过于保守。另一方面,国产品牌开始以其灵活多变的适应性展开了全渠道反攻。


如今化妆品市场上外资与中资企业的“冰火两重天”,其实伏笔早埋。2014 上半年,佰草集在全国百货渠道化妆品市场份额中位列第七位的优势基础上,佰草集更是在2015年4月在巴黎开设了自己的旗舰店。自然堂在全国建立各类零售网络23800多个,覆盖全国所有城市、县城及一万多个城镇,在百货商场、KA卖场、超市、化妆品店均设有品牌专柜,自然堂在商场渠道,专营店渠道,现代渠道的销售份额均排名中国第一,成为了国内化妆品渠道第一品牌。在中国化妆品品牌线下渠道迅速发展的今天,线上渠道的建设更是快速发展,2014年9月份韩束在微商渠道“40天销售了一个亿”,这一销售数据让韩束成为去年的年度微商渠道霸主。


伴随中国化妆品消费需求的不断提高,推出更加符合本土化的多元化渠道模式,成为迅速占领市场因素之一。


步步为“营” 本土化妆品份额之争


外资品牌在中国市场份额的流失已是不争的事实,由资生堂和欧莱雅等集团的财报可见一斑。2014年,资生堂中国市场按固定汇率计算收入下跌4.8%。而欧莱雅集团继去年营收增长跌破两位数之后,2015年一季度,消费者产品部门增幅从3.0%减少至1.7%,远逊于市场预期的2.6%。


与之下滑的国外品牌市场份额相比,国内化妆品品牌近几年市场份额正悄然崛起,据相关数据显示2014年中国化妆品零售额达到1970多亿元,其中,增长最快的都是中国本土品牌,增长率达到10%~15%,其中以自然堂、美素、佰草集等为代表的本土品牌正迅速崛起。2015年3月天猫美妆热销榜品牌前十中,韩束、百雀羚、自然堂等国产品牌占据9席,国外品牌只有欧莱雅入榜第9名。


在这些数据中不难发现,在中国多元化营销模式快速发展的今天,中国品牌步步为营,以消费者数据和用户体验为核心的营销模式成为有效抢夺市场份额的手段之一。


品质与高性价比本土化品牌“王道”


代购的兴起从很大一方面说明了外资品牌的价格水分问题,而在前不久的外资品牌“降价潮”事件,再次说明了税收对国际品牌价格的影响,相反,国产化妆品在这方面有着先天的地理优势。


中国品牌的崛起,与国货对东方文化的倚重密不可分,国货中蕴含的东方文化和东方美学元素让消费者更有亲切感和认同感。佰草集利用传统中医验方萃取美白功效的中草药打造“新七白”系列。伽蓝集团在高端品牌美素中更是采用了东方美学与尖端科技, 深入研究东方女性的肌肤,构建了世界领先的“3D皮肤细胞模型”,并采用中国人的皮肤细胞为“种子”进行产品基础研发。美素的发布上市给高端化妆品市场撕开了一道口子,加剧了高端市场的竞争程度。值得一提的是,这个品牌以“五感六觉”来打造超卓品质的高性价比产品,工匠精神可见一斑。不难看出,近年来随着中国消费者需求的不断提高,国产品牌更是从产品品质、品牌形象、科技元素、产品功效等方面综合发展,以适应中国本土市场和消费者为出发点,为占领高端市场份额带来了有效的保障,中国品牌的本土作战优势显而易见。


贝恩咨询全球副董事俞巍曾表示,“中国日化产业是一个规模近4000亿元的庞大市场。预计到2018年,市场规模将接近6000亿元,年均增速为8%至12%。凭借强大的渠道优势和日益提升的产品品质,本土日化品牌的崛起将是一个不可阻挡的趋势。”